Los ajustes más probables son:

1.   El desdoblamiento de los libros en físicos y electrónicos según sea el método de acceso a la información contenida (lineal o jerárquico).

2.   En el segmento de libros físicos el reemplazo del método de impresión de información fija por información variable sin resignar los niveles de costo unitario ni calidad ya alcanzados.

3.   La desaparición de los stocks físicos y su reemplazo por mecanismos industriales de Print-On-Demand

La irrupción del e-commerce a nivel global, con la aparición de intermediarios que han revolucionado la cadena de distribución tradicional (caso Amazon.com) ha generado en la industria editorial un impacto del cual aun no se recupera.

Como si esto fuera poco, el desarrollo y oferta de hardware personal que permite la lectura de archivos en pantallas portátiles, han dado pie a innumerables especulaciones sobre desplazamientos tecnológicos, y habilitan a múltiples futurólogos a bosquejar panoramas inquietantes, donde los árboles crecerán felices al no ser convertidos en papel y los autores morirán desnutridos –junto a sus editores-, al no poder cobrar derechos por no tener manera de  impedir la copia digital, que al ser inevitable se convertiría en una actividad legal.

Sin embargo todo esta desazón obedece más a una reacción emocional que a un análisis profundo del estado de situación de la industria, sus causas históricas, y su desarrollo más probable en base a las reglas que habitualmente siguen los desplazamientos debidos a tecnologías disruptivas.

Viene al caso recordar que hace 50 años se predecía para el año 2000 el desuso del automóvil y su reemplazo generalizado por vehículos voladores.

A lo largo de la historia de la humanidad, los avances tecnológicos han generado disrupciones en los negocios a través de modificaciones en las cadenas de valor de los mismos. Y esas disrupciones han dado lugar a nuevos agrupamientos de actividades en cadenas de valor, no siempre tornando obsoletas por completo las viejas actividades sino reagrupándolas más eficientemente en la búsqueda del objetivo último de la industria en cuestión: las modalidades productivas y/o distribucionales cambian más frecuentemente que los hábitos de consumo de la humanidad.

El quid es la clarificación de ese objetivo último para la industria editorial, para lo cual el análisis de qué necesidades satisfacen los libros y cómo responde la industria con su Cadena de Valor resulta sumamente útil.

(la lectura como acceso a información complementaria y como fin en si misma)

Uno de los aspectos poco visibles del nivel tecnológico alcanzado en un momento determinado de la historia es que condiciona la producción, y muchas veces enmascara el verdadero fin de una actividad.

Así, el nivel alcanzado hasta hace pocos años por los métodos de comunicación obligaban a generar un soporte físico para transmitir información. De ahí que los correos fueran vistos como empresas de comunicaciones.

La aparición del telégrafo, luego el teléfono, el fax y finalmente el correo electrónico, han desenmascarado el verdadero rol de los correos que es el de transportar, a través de una red de logística universal, objetos físicos, que si bien en su origen eran soportes de información, en definitiva pueden ser cualquier cosa.

Así el libro como objeto tiene por fin servir de reservorio y transmisor de información dirigida a satisfacer dos tipos de necesidades, a veces bien diferenciadas y muchas veces superpuestas de manera no clara.

Puede hablarse así de libros utilitarios –textos, índices, catálogos, etc.- y libros recreativos –literatura, poesía, etc.-.

Por supuesto que ambas categorías son flexibles, y así una novela puede resultar utilitaria como libro de texto para un estudiante de letras.

De todos modos puede decirse que el modo de utilización dependerá fundamentalmente de la manera en que se encuentre ordenado el acceso a la información.

Si el acceso es ordenado jerárquicamente, escalonadamente de mayor alcance a mayor riqueza o profundidad, el objeto llamado libro, con su característica estática inamovible, representa una solución  de compromiso ineficiente: es mucho más simple buscar a lo largo de directorios jerárquicos móviles que a través de páginas fijas, y el truco de la indexación alfabética no deja de ser eso, un truco.

La búsqueda de información a través de índices jerárquicos es mucho más eficiente mediante un ordenador cibernético. Buscar un número de teléfono consultando la guía telefónica es mucho más ineficiente que consultando una computadora.

Otro de los aspectos a tener en cuenta es que en el caso de los fines utilitarios el libro es un mero depósito de la información requerida para completar una segunda actividad; en el caso de un manual de computación, es cierto que físicamente se trata de un libro, pero en realidad es un complemento informativo del sistema de computación y la única razón por la cual lo editaba un editor es porque podía utilizar capacidad ya  instalada debido a que sus sistemas productivos se adecuaban al soporte físico más eficiente en esa etapa tecnológica, pero una evolución hacia mayor eficiencia debería hacerlo desaparecer y reemplazar por información on-line, directamente emitida por el emisor responsable de la actividad principal, tal como efectivamente está ocurriendo.

Sin embargo, si la consulta no es jerárquica sino secuencial, la posibilidad de simultaneidad que dan las páginas impresas facilita enormemente la tarea, sin mencionar la facilidad de progreso secuencial de dar vuelta la página física, búsqueda completa del volumen mediante su ubicación dentro de un conjunto relativamente pequeño –estante de biblioteca- o aún de disposición física como consulta simultánea, préstamo temporario o baja exposición económica frente al riesgo de pérdida del objeto.

Esto define que como dentro de ciertas modalidades de uso, el objeto tradicional libro tiene ventajas sobre el dispositivo electrónico, el problema reside en la comparación de costos/beneficios, por lo que la adecuación eficiente de los medios de producción y distribución de los libros físicos auguraría una coexistencia complementaria, de manera muy similar a la que hoy comparten automóviles, helicópteros, aviones y bicicletas. Es cierto, los caballos han desaparecido casi por completo como medio de transporte, pero en nuestro caso deberían asimilarse más a los códices en rollos que a los libros industrializados.

La Cadena de Valor de la industria editorial tradicional

La industria editorial cumple el rol de intermediación entre generadores de información y receptores de la misma (autores y lectores), mediante el agregado de valor al producto de unos para hacerlo más accesible a los otros.

Ese agregado de valor comprende varios aspectos, los que a su vez dan lugar a varias actividades que, al agruparse en un conjunto eficiente completan la Cadena de Valor de cada empresa dentro de la industria. Esa eficiencia está dada por el efecto sinérgico del agrupamiento que permite, al hacer más eficiente el conjunto que la suma aritmética de las partes, paliar las ineficiencias intrínsecas de cada eslabón individual.

En definitiva, es la sumatoria la que con su rendimiento aumentado por la sinergia, efectúa un subsidio sobre la ineficiencia de cada actividad parcial.

Esa ineficiencia parcial es inevitable, ya que la administración de cada etapa implica soluciones de compromiso entre profundidad y alcance, normalmente representados por calidad y precio, precio y cantidad, variedad y cantidad, etc.

Normalmente una tecnología nueva rompe esos balances y permite elevar la eficiencia de una de las etapas, la que al ser claramente la que ahora subsidia a las demás da pié a la irrupción de nuevos jugadores que se especializan en esa etapa, quebrando la cadena de valor tradicional y dando nacimiento a nuevas agrupaciones.

En el caso de Internet como tecnología disruptiva el tema es que aparece más clara la tensión entre las expectativas de la demanda y las posibilidades técnicas de satisfacerlas en forma económica.

Pero, cambió la necesidad que la industria editorial satiface?,

Es el producto final libro el que resultó obsoleto?

Como vimos la mayor parte de las veces no. Lo que ocurrió fue un cambio en la expectativa de oferta y producción, no de consumo.

Y muchas predicciones resultarán erradas al seguir el consumo un patrón de cambio evolutivo  eficiente y no drástico.

Esta etapa implica la realización de una selección o recorte del universo de lo disponible. Puesto en términos de Internet, es la actividad antecesora de los portales.

Esta etapa adquiere mayor importancia en la medida que el universo de información se hace más grande, y el acceso a la misma más universal y directo, es decir con menos indexación jerárquica. Es que en ese contexto, el receptor de información requiere de un trabajo más arduo de clasificación para adecuar la oferta a sus posibilidades físicas (tiempo, área de interés, comprensión).

Así como el crecimiento exponencial de Internet determinó la aparición de portales, el crecimiento de la oferta literaria reafirma la necesidad de mantener este rol de las editoriales.

Sin embargo, este recorte para ser apreciado debe provenir de una figura visible y creíble y cuya lealtad (afiliación) claramente sea para con el receptor (lector).

Esto se contrapone con las condiciones actuales de relación entre la editorial y el lector, quien generalmente la percibe tan distante que ni siquiera la recuerda (el lector recuerda el autor y donde compró el libro, difícilmente recuerde la editorial).

En la medida que el rol de seleccionador de la editorial se acentúe, la relación con el lector y por ende la presencia mental de la marca se acentuará (como lo era hace años la imagen de la “colección” en el mercado argentino).

En esta etapa la solución de compromiso se da entre los títulos que el editor juzga “vendibles” y aquellos que considera “literariamente valiosos” pero no comerciales. Como el capital operativo, el espacio en estantería y las posibilidades de absorción de la cadena de distribución no son infinitas, el editor lauda dejando fuera algunas obras.

Esta etapa de la cadena agrega valor a la obra ya que le da el formato adecuado para su consumo por parte del lector según hábitos y actitudes arraigados y pulidos por siglos de evolución (del códice al pocket book).

Implica, además, la estimación de la demanda en base –hasta ahora- a la información histórica de la cadena comercial, y el balanceo entre los costos unitarios y el tiraje máximo absorbible por la demanda esperable en el futuro.

Esta curva de compromiso depende del avance de la tecnología de impresión.

Es una etapa crítica, ya que agrega el valor de colocar el producto – contenido literario ahora en formato aceptable- adecuado, en el lugar correcto, al precio correcto y en el momento correcto.

En esta etapa el precio se modifica por la intermediación, el lugar por la cobertura y el momento por el stock disponible.

Agrega el valor de dar a conocer la disponibilidad y atractivo, en un estadio donde la oferta “empuja” las ventas (push).

Es la etapa que permite alimentar la cadena de producción literaria al asegurar que el flujo de fondos generado por la venta del soporte físico de la información llegue en un porcentaje a los bolsillos de los productores de la misma (derechos de autor).

Como es claro, depende básicamente de la unión contenido-soporte y es la más atacada en apariencia por las nuevas tecnologías, según los futurólogos.

Es la etapa que agrega valor al compensar los errores de estimación de la demanda efectuados en la impresión y la distribución.

El problema es que así como se compensan los errores en menos mediante reimpresiones, tambien se compensan los errores en más mediante las devoluciones. Y estas afectan dramáticamente los balances.

Cada una de estas etapas está influída por información de mercado tamizada a través de la cadena de distribución tal como estaba concebida hasta el presente.

Esta información es a su vez una solución de compromiso entre el grado de riqueza de información y el alcance  y cobertura de la misma.

Esto es: el editor podía hasta el presente en términos económicos razonables conocer muchos datos de pocos lectores, o someramente pocos datos de muchos lectores; lo que se adecuaba perfectamente a la ecuación industrial precio/tiraje que determinaba el resultado pocos títulos – muchos ejemplares. O sea una pequeña porción de satisfacción para muchos lectores/clientes.

Pero hete aquí que internet y el e-commerce cambian la economía de esa información: ahora es posible, en tiempo real y sin costo apreciable, conocer el total de la información sobre el deseo de la demanda –a través de las órdenes online- del total de los clientes de un universo –los conectados a través de internet con la oferta, donde quiera que la misma se efectúe.

Este nuevo nivel informativo (toda la demanda de todos los clientes) deja al descubierto lo inadecuado del nivel alcanzado por la ecuación del compromiso productivo (pocos títulos, grandes tirajes).

Es cierto que por año se leen X libros, pero librados a su deseo, los lectores no leen todos el mismo título sino que dividen sus preferencis en más titulos de menores tirajes.

Esta desadecuación entre la información disponible y la estructura de la cadena de valor actual es la que genera la aparición de jugadores como Amazon.com, que tomando una etapa crean un negocio que domina al resto.

Pero, realmente, dónde reside la inadecuación de la industria actual?

Es que la economía de la información, con su posibilidad de clonación digital ha tornado obsoleto el libro como objeto soporte de todo tipo de información contenida ?

O será que la cadena de valor actual, al aparecer un nuevo nivel de riqueza de información sobre la demanda presenta tensiones que justifican su “deconstrucción”?

La respuesta está en la etapa de impresión.

Si la etapa de impresión adecua su curva a la de la información disponible –muchos títulos/bajos tirajes- entonces sólo queda el ajuste fino de los errores de estimación en los tiempos de producción-entrega-cobranza.

Obviamente el momento óptimo desde el punto de vista financiero es superponer la producción con la entrega y cobranza, o aún postergarla. Que es exactamente lo que hace el POD.

En definitiva el objetivo del POD para significar una evolución de la industria es adecuar la Cadena de Valor a la información disponible gracias a la revolución de Internet, y volver eficiente a una industria en el aspecto que había quedado desfasada, dejando intactos los otros factores a los cuales se había arribado por evolución. Esto significa no incrementar costos, ni sacrificar calidad o durabilidad del libro.

Además es evidente que una tecnología que descentralice la producción al punto de permitir la clonación no controlada no resolvería el problema de los derechos de autor, tornando muy compleja la administración del sistema aún con mecanismos de individualización digital.

La respuesta está en los sistemas de POD con calidad industrial que cumplan con los siguientes requisitos:

Como este último punto obliga a un manejo mecánico complejo (impresión estable, incorporación de un cuerpo de 4 colores para las tapas, tren de terminación con encuadernación de calidad industrial), dada la evolución de la producción de máquinas industriales, donde a diferencia de los costos de electrónica los costos mecánicos no bajan, es posible predecir que el futuro se inclinará por producciones semicentralizadas, en facilidades de impresión que concentrarán la producción de varias editoriales, simultáneamente  distribuyéndose regionalmente para reducir costos de distribución.

El nuevo balance estará dado por calidad / costo de las máquinas / proximidad al consumidor final, permitiendo inferir que el costo de entrada resultará en una barrera competitiva que impedirá el ingreso de jugadores no autorizados que pudieran evitar el pago de derechos. En una palabra: la reproducción casera de libros no parece factible en un futuro, ni aún lejano.

El nuevo modelo editorial

La Cadena de Valor “deconstruída” por la nueva secuencia de información se ve así